Google Ads se está convirtiendo en un agente de IA – las agencias deberían estar emocionadas, pero también nerviosas

Google Marketing Live 2026 dejó una cosa muy clara: Google Ads ya no es solo una plataforma de publicidad.

Se está convirtiendo en un sistema de marketing impulsado por IA.

La Búsqueda está cambiando. Shopping está cambiando. YouTube está ganando más importancia. La producción creativa se está integrando directamente en Google Ads. Las recomendaciones de campaña son cada vez más agentivas. El recorrido del cliente se está volviendo más corto, más conversacional y más difícil de separar en categorías ordenadas como SEO, PPC, Shopping o video.

Para las agencias, esto es emocionante. También es un poco incómodo.

En Lomax PPC, siempre hemos tenido un enfoque directo y claro sobre Google Ads. No estamos en contra de la automatización. El aprendizaje automático de Google ha sido clave en muchas de las cuentas con mejor rendimiento desde hace años. Pero hay una gran diferencia entre usar la automatización correctamente y entregar el control sin entender lo que está pasando.

Esa es la línea que las agencias necesitan saber manejar después de Google Marketing Live 2026.

El cambio más importante: la IA está cambiando la Búsqueda

La actualización más importante no fue una sola función. Fue la integración continua de la IA en toda la experiencia de búsqueda.

Google ya lleva dos años desde el lanzamiento de AI Overviews, y la dirección está clara. La Búsqueda está dejando de ser tan dependiente de consultas cortas y se está moviendo hacia búsquedas más largas, más específicas y más conversacionales.

Las personas ya no solo buscan cosas como:

mejores tenis para correr

Ahora preguntan cosas como:

mejores tenis para correr para pies planos, correr en asfalto, dolor de rodilla y entrenar para un medio maratón por menos de £120

Eso importa para la publicidad en búsqueda pagada.

El modelo anterior era más sencillo. Los usuarios buscaban, hacían clic en varios anuncios o resultados orgánicos, abrían algunas pestañas, comparaban opciones y finalmente convertían.

El nuevo modelo es diferente. Google está intentando responder más de la pregunta dentro de la propia experiencia de búsqueda. Eso significa que el camino desde la pregunta hasta la decisión puede volverse mucho más corto.

Para los anunciantes, esto crea una gran oportunidad.

Los mejores anuncios pueden convertirse en respuestas.

Pero solo si Google entiende bien el negocio. Eso significa mejores páginas de destino, mejores datos de producto, información de servicio más clara, mejor creatividad, mejor seguimiento de conversiones y mejores datos propios. En otras palabras, ya no es suficiente simplemente ejecutar campañas de Google Ads. Todo el ecosistema de la cuenta debe estar preparado para el descubrimiento impulsado por IA.

La búsqueda long-tail vuelve a ser más importante

Durante años, Google Ads se ha ido alejando del control estricto por palabra clave.

Las variantes cercanas, la concordancia amplia, Performance Max y los tipos de campañas impulsadas por IA han empujado a los anunciantes hacia una segmentación más amplia y una interpretación más flexible.

Eso ha creado oportunidades, pero también bastante frustración.

Cualquier persona que gestione cuentas de forma activa habrá visto el otro lado de ese cambio:

• términos de búsqueda irrelevantes
• desviación hacia búsquedas de marca
• expansión débil
• concordancia amplia llevando a anunciantes a subastas similares
• tipos de campaña cada vez más difíciles de controlar
• Google priorizando volumen antes que calidad de lead o venta

Una frase de Google Marketing Live destacó especialmente:

“Darte una ventaja específica en un panorama muy competitivo.”

Es una frase interesante. También es una admisión de lo que muchos anunciantes ya sienten. Google Ads se está volviendo más competitivo. La concordancia más amplia significa que más anunciantes pueden ser arrastrados a las mismas subastas. La IA puede ayudar a encontrar nueva demanda, pero también puede difuminar los límites si no se controla correctamente.

Por eso la intención long-tail importa tanto. El futuro no se trata solo de pujar por palabras clave obvias. Se trata de ayudar a Google a entender todo el contexto del negocio, el cliente, el producto, el servicio y el valor de los distintos tipos de conversión. Ahí es donde la gestión PPC con experiencia sigue siendo importante.

Anuncios en AI Mode: potentes, pero no algo en lo que confiar ciegamente

Google también está integrando los anuncios más profundamente en AI Mode.

Esto significa que los anuncios pueden aparecer dentro de experiencias de búsqueda más conversacionales y asistidas por IA. En teoría, tiene mucho sentido. Si alguien está haciendo una pregunta comercial detallada, un anuncio puede ser realmente útil como parte de la respuesta.

Pero esto también plantea una pregunta seria para las agencias.

¿Cuánto control tendremos sobre cómo se representan las marcas de nuestros clientes?

Si un resultado de IA está resumiendo opciones, respondiendo preguntas de seguimiento y guiando a los usuarios hacia una decisión, la calidad de los datos subyacentes se vuelve crítica.

Eso incluye:

• calidad del feed
• contenido del sitio web
• reseñas
• precios
• ofertas
• información del negocio
• datos de conversión
• disponibilidad local
• experiencia de la página de destino

Esto es especialmente importante para agencias que gestionan marcas de clientes a través de un socio white-label o de marca blanca. A los clientes no les importará si una mala experiencia vino de una campaña, un resultado generado por IA, un problema de feed o una mala página de destino. Solo verán el resultado.

Así que sí, los anuncios en AI Mode podrían ser una gran oportunidad. Pero necesitan una supervisión muy cercana.

Comercio agentivo: Google quiere reducir la necesidad de abrir 20 pestañas

Uno de los temas más importantes de Google Marketing Live 2026 fue el comercio agentivo. Este es el movimiento de Google hacia recorridos de compra asistidos por IA, donde los usuarios pueden comparar, preseleccionar, agregar al carrito y potencialmente comprar a través de superficies de Google con mucha menos fricción.

La idea es sencilla. En lugar de que un comprador abra 20 pestañas, compare tiendas manualmente y vaya reduciendo sus opciones poco a poco, la IA de Google puede ayudar a guiar ese recorrido.

Eso podría incluir:

• mejores anuncios de Shopping
• descubrimiento de productos ampliado con IA
• ofertas directas
• descuentos
• disponibilidad local
• ofertas de hoteles
• promociones personalizadas
• recomendaciones más personalizadas

Para marcas ecommerce, esto podría ser enorme. Pero también significa que el sitio web puede dejar de ser el primer lugar donde se toma la decisión de compra. Google podría convertirse cada vez más en la capa de comparación, la capa de recomendación y parte de la capa de pago.

Eso hace que los feeds de producto sean aún más importantes. Precios, imágenes, títulos, descripciones, reseñas, disponibilidad, envíos, devoluciones, promociones y señales de confianza de marca deben ser precisos. Los datos de producto débiles se convertirán en una desventaja más grande.

Para las agencias, esta es otra razón por la que Performance Max no puede tratarse como una caja negra. Si Google va a usar los datos del cliente en más superficies y recorridos de compra impulsados por IA, los inputs tienen que estar bien.

Universal Cart podría cambiar las expectativas del ecommerce

Universal Cart es otro desarrollo importante. La dirección está clara: Google quiere que las compras sean más fluidas en Search, YouTube, Gmail y otras superficies de Google. Los usuarios podrían construir carritos entre distintos retailers, comparar opciones con más facilidad y acercarse al checkout sin el recorrido anterior de entrar y salir de varios sitios web.

Para los retailers, esto podría traer tasas de conversión más altas si la configuración es sólida. Pero también podría reducir el nivel de control que las marcas tienen sobre toda la experiencia de compra. Eso hace que la presentación de marca sea aún más importante. Si los compradores están comparando productos directamente dentro del entorno de Google, la calidad de las imágenes de producto, los precios, las reseñas, los detalles de entrega y las promociones se vuelve todavía más visible.

Aquí es donde las agencias ecommerce necesitan pensar más allá de la configuración básica de campañas.

El feed es la campaña.

La creatividad es la campaña.

El sitio web es la campaña.

El tracking es la campaña.

Todo está conectado.

YouTube ya no es opcional para el marketing de performance serio

Google Marketing Live 2026 también reforzó algo que llevamos tiempo recomendando a los clientes. El video importa. YouTube se está volviendo más central para el marketing de performance, no solo para awareness de marca.

Para anunciantes ecommerce que usan Performance Max, esto es especialmente importante. Demasiados anunciantes todavía tratan el video como algo opcional. O no tienen buenos assets de video, dependen de assets generados automáticamente, o asumen que la producción de video es demasiado costosa para justificarla. Ese argumento está perdiendo fuerza.

Con herramientas como Veo 3.1, Nano Banana y las capacidades creativas cada vez mayores de Google dentro de Google Ads, los buenos assets de video se están volviendo mucho más accesibles. Eso no significa que cada negocio de repente tenga un estudio creativo completo. Sí significa que las agencias ahora pueden ayudar a los clientes a producir assets útiles, alineados con la marca, sin necesitar una agencia de video tradicional para manejar todo el proceso de principio a fin.

¡Ese es un gran cambio!

Para las agencias, esto abre un nuevo nivel de servicio. Un socio PPC white-label puede ayudar a crear, probar y renovar assets de video como parte de la estrategia de performance, no como un proyecto creativo separado que tarda meses en organizarse. Llevamos un par de años diciendo a los clientes que el video es cada vez más difícil de ignorar. Después de Google Marketing Live 2026, ese mensaje se vuelve aún más fuerte.

Si tu marca ecommerce está usando Performance Max sin assets de video sólidos, probablemente estás dejando rendimiento sobre la mesa.

Los Pause Ads muestran hacia dónde se mueve la atención

Los Pause Ads fueron otra parte interesante de la conversación más amplia sobre YouTube. La idea es sencilla: cuando los usuarios pausan contenido de video, aparece un nuevo momento en el que se puede mostrar un anuncio sin interrumpir el video en sí.

Puede parecer un pequeño cambio de formato, pero apunta a una verdad más grande. Google está buscando más formas de monetizar la atención en YouTube sin depender únicamente de formatos tradicionales como pre-roll o in-stream.

Para los anunciantes, el punto clave no es solo que vienen los Pause Ads. El punto clave es que el inventario de YouTube está evolucionando. Si las marcas quieren mantenerse visibles dentro del ecosistema moderno de Google, necesitan creatividad que funcione en más ubicaciones, más formatos y más momentos. Las imágenes estáticas de producto por sí solas ya no son suficientes.

Gemini, Omni, Spark y Antigravity: el stack de IA completo importa

Muchas de las novedades de IA alrededor de Google ahora se agrupan dentro del ecosistema más amplio de Gemini. Gemini 3.5 Flash, Gemini Omni, Gemini Spark y Google Antigravity apuntan hacia la misma dirección general. Google está construyendo sistemas de IA que pueden entender, crear, planear, programar, analizar y actuar a partir de distintos tipos de input.

Para los marketers, no necesitamos complicarlo demasiado. El punto importante es que Google posee más partes del stack de IA que casi cualquier otra empresa. Tiene el motor de búsqueda, la plataforma publicitaria, YouTube, Android, Chrome, Gmail, Analytics, Merchant Center, modelos de IA y un conjunto creciente de herramientas creativas. Eso le da a Google una ventaja enorme.

También significa que las agencias deben tener cuidado. Cuando una sola empresa controla tantas partes del recorrido, el rendimiento puede mejorar rápidamente, pero la transparencia también puede volverse más difícil. Por eso la supervisión humana sigue siendo importante.

Agentic Adviser: ¿asistente útil u otro empujón hacia la automatización?

El Agentic Adviser de Google es uno de los ejemplos más claros de hacia dónde va Google Ads. La promesa es atractiva.

Un asistente de IA dentro de la plataforma que puede responder preguntas, diagnosticar problemas, hacer recomendaciones, ayudar con creatividad, solucionar problemas de políticas y potencialmente ejecutar tareas con aprobación. Para agencias ocupadas, eso podría ser realmente útil.

No tiene sentido fingir lo contrario. Cualquier persona que gestione varias cuentas sabe cuánto tiempo se puede perder revisando configuraciones, comprobando problemas de políticas, resumiendo cambios de rendimiento o buscando la causa de una caída repentina.

Si Agentic Adviser ayuda con eso, perfecto.

Pero debemos ser realistas sobre el riesgo.

El asesor de Google sigue siendo el asesor de Google.

Sus recomendaciones naturalmente estarán dentro del ecosistema de Google. Eso no significa que sean incorrectas, pero sí significa que las agencias no deberían tratarlas como estrategia independiente.

Un asistente de IA podría decirte cómo aumentar el volumen.

Puede que no entienda completamente:

• el margen del cliente
• el proceso comercial
• la calidad de los leads
• la capacidad interna
• el flujo de caja
• la estacionalidad
• el posicionamiento de marca
• qué pasa después de la consulta

Esa es la diferencia entre asesoría de plataforma y estrategia comercial.

Usado correctamente, Agentic Adviser podría ahorrar tiempo.

Usado a ciegas, podría empujar a los anunciantes hacia cambios que se ven lógicos dentro de Google Ads, pero que no tienen sentido para el negocio.

Los datos propios se están convirtiendo en la verdadera ventaja competitiva

La medición ha sido uno de los mayores dolores de cabeza en marketing durante los últimos años. GDPR, consent mode, cambios de privacidad, restricciones de cookies, vacíos de tracking y problemas de atribución han hecho que los reportes sean más difíciles. La mayoría de los anunciantes ya entiende que los datos de las plataformas no son perfectos. Pero la siguiente fase de Google Ads hace que los datos propios sean todavía más importantes.

Si las campañas impulsadas por IA van a tomar mejores decisiones, necesitan mejores señales. Para generación de leads, eso significa ir más allá de los formularios básicos.

En Lomax PPC, hemos estado impulsando a más clientes hacia una mejor calificación de leads, integraciones con CRM y seguimiento de conversiones offline.

Eso significa alimentar a Google con mejor información, como:

• qué leads fueron calificados
• qué leads se convirtieron en cotizaciones
• qué cotizaciones se convirtieron en clientes
• qué servicios generaron ingresos reales
• qué consultas fueron de mala calidad
• qué campañas generaron pipeline, no solo formularios

Aquí es donde muchos anunciantes todavía se quedan cortos. Una campaña que genera 100 consultas baratas no es necesariamente mejor que una campaña que genera 20 oportunidades valiosas. Pero Google solo puede aprender eso si los datos se envían correctamente de vuelta a la plataforma.

Para las agencias, esta es una de las mayores oportunidades. Muchos competidores todavía optimizan hacia conversiones superficiales. Las agencias que ayudan a los clientes a enviar datos de leads calificados e ingresos pueden darle a Google una señal de aprendizaje mucho mejor. Eso no es solo una mejora de tracking. Es una ventaja de performance.

AI Max: seguimos siendo cautelosos

Google claramente está empujando AI Max con fuerza. Los números principales suenan sólidos, incluyendo afirmaciones sobre aumentos de conversiones. Pero la condición silenciosa importa:

“Esto funciona mejor si puedes capturar toda la demanda.”

Ese es un gran “si”.

La mayoría de los anunciantes no son marcas Fortune 500 con presupuestos ilimitados, sitios web perfectos, enormes volúmenes de conversión y assets creativos infinitos. Muchos anunciantes son PyMEs o empresas medianas con:

• presupuestos limitados
• datos irregulares
• servicios de nicho
• páginas de destino imperfectas
• restricciones comerciales reales
• ubicaciones o zonas de servicio específicas
• equipos de ventas con capacidad limitada

Para esos negocios, capturar toda la demanda no siempre es el objetivo. Capturar la demanda correcta es el objetivo. Por eso seguimos siendo cautelosos con AI Max. No estamos en contra de la IA.

Estamos en contra de la expansión sin control.

Para algunos clientes, AI Max puede convertirse en una herramienta útil. Para otros, puede ampliar demasiado la cuenta, demasiado rápido.

Preferimos probar cuidadosamente, revisar términos de búsqueda cuando sea posible, analizar la calidad de los leads, controlar presupuestos y proteger el rendimiento antes que aceptar ciegamente cada nueva recomendación solo porque lleva una etiqueta de IA.

Google Ads siempre ha premiado a los anunciantes que prueban correctamente, cuenta por cuenta. Eso no ha cambiado.

Demand Gen está creciendo, pero no siempre es la primera prioridad

Google también sigue empujando Demand Gen. Tiene sentido. Google quiere que los anunciantes usen YouTube, Discover, Gmail y más ubicaciones visuales para crear demanda, no solo capturarla.

Para marcas ecommerce más grandes, presupuestos más altos y anunciantes con buena creatividad, Demand Gen puede ser un área de expansión muy útil. Pero debe usarse en el contexto correcto. Para clientes más pequeños de generación de leads, la prioridad todavía puede ser:

• Search de alta intención
• buen seguimiento de conversiones
• mejoras en páginas de destino
• Performance Max gestionado con cuidado
• campañas de Shopping
• mejores datos propios
• calificación de leads más clara

Crear demanda es valioso, pero solo si el anunciante tiene el presupuesto, la creatividad y la configuración de medición para sostenerlo. Esta es otra área donde las agencias deben ser honestas con los clientes. No todos los productos de Google son adecuados para todas las cuentas en todas las etapas.

El SEO también tiene que cambiar

La Búsqueda con IA también tiene grandes implicaciones para SEO. Si Google responde más preguntas directamente, el contenido genérico se vuelve más fácil de resumir y más fácil de ignorar. El contenido que tiene más posibilidades de destacar es el contenido realmente útil, específico y único.

Eso significa:

• páginas de servicio claras
• información de producto adecuada
• experiencia real
• FAQs útiles basadas en preguntas reales de clientes
• estructura web accesible
• buen enlazado interno
• contenido comparativo útil
• información clara del negocio
• contenido que responde correctamente a preguntas long-tail

Esto también importa para PPC. Las páginas de destino ya no son solo destinos después del clic. Son parte del contexto que Google usa para entender al anunciante. Un sitio web débil complica la publicidad pagada. Un sitio web sólido da más información a las campañas impulsadas por IA.

Las mejores agencias no van a activar todo sin pensar

La interpretación fácil de Google Marketing Live 2026 es que la IA hará más trabajo.

Eso es cierto.

Pero no es toda la historia.

La IA puede crear assets, sugerir campañas, responder preguntas, ampliar segmentación, interpretar datos y ayudar a los usuarios a tomar decisiones más rápido. Pero alguien todavía tiene que decidir qué está intentando lograr realmente el negocio.

Alguien todavía tiene que preguntar:

• ¿Este lead es valioso?
• ¿Esta campaña está generando beneficio o solo volumen?
• ¿Google se está expandiendo hacia las búsquedas correctas?
• ¿La creatividad está alineada con la marca?
• ¿El feed es preciso?
• ¿Los datos están limpios?
• ¿El cliente está listo para este nivel de automatización?
• ¿Estamos midiendo el resultado que realmente importa?

Ahí es donde las agencias siguen aportando valor.

El futuro de Google Ads no se trata de mover manualmente cada palanca. Esa versión del PPC lleva años desapareciendo.

El futuro se trata de saber qué palancas todavía importan.

Qué deberían llevarse las agencias de Google Marketing Live 2026

Para las agencias, el mensaje está claro. Google Ads se está volviendo más potente, más automatizado y más integrado en Search, YouTube, Shopping, IA, creatividad y medición.

Eso crea grandes oportunidades para los clientes. Pero también aumenta el riesgo de perder control si las campañas no se gestionan con cuidado.

Las agencias que ganen no serán las que simplemente repitan las recomendaciones de Google a sus clientes. Serán las que entiendan cómo usar estas herramientas comercialmente.

Eso significa mejor tracking, mejores datos propios, mejor creatividad, mejores feeds, páginas de destino más claras, pruebas más cuidadosas y un nivel saludable de escepticismo cuando se lanza nueva automatización.

En Lomax PPC, así es exactamente como lo abordamos.

Estamos emocionados por el futuro de Google Ads. La IA ya nos está ayudando a hacer cosas que hace unos años habrían sido más lentas, más costosas o menos accesibles. La producción de video es un ejemplo perfecto. La capacidad de crear mejores assets sin necesitar un proceso de producción completo es una ventaja real, especialmente para ecommerce y campañas Performance Max.

Pero no vamos a entregar las llaves sin revisar hacia dónde va el coche.

Google Marketing Live 2026 mostró un futuro donde los anuncios son más inteligentes, más visuales, más conversacionales y están más conectados con el recorrido del usuario.

Ese futuro viene rápido.

Las agencias deberían estar emocionadas.

También deberían asegurarse de tener al socio correcto vigilando los detalles.